Le langage de masse, méfiance,

MASSE (SOCIOLOGIE DE) - Langages de masse

Prise de vue

Les langages de la propagande et de la publicité sont des langages de masse, ils constituent le médium dune socialisation massive des messages qui naît dans lavènement simultané, au tournant du XIXe siècle, dune pratique politique de masse (sous le signe de la Révolution française et du suffrage universel) et dune production massive (sous le signe de la révolution industrielle). Pourtant, lune et lautre, propagande et publicité, nont pris respectivement toute leur envergure quà partir de la révolution dOctobre et de la crise mondiale de 1929. Et, du coup, leurs champs respectifs (et leur langage) se sont rapprochés jusquà se confondre. Il est clair que la publicité est née comme facteur de relance et de consolidation du néo-capitalisme, donc demblée comme pratique politique. Quant à la propagande, elle se définit dès le début comme un véritable marketing et merchandizing didées-forces, dhommes politiques et de partis avec leur « image de marque ». De plus en plus, propagande et publicité convergent aujourdhui dans une stratégie globale des relations humaines, dans un style de communication et de langage. Et cest dans cette convergence actuelle quelles définissent un type de société, la nôtre, où il ny a plus de différence entre léconomique et le politique, parce que le même langage y règne dun bout à lautre, dune société donc où l« économie politique », littéralement parlant, est enfin pleinement réalisée. Il y a toujours eu des techniques de diffusion commerciale ou de suggestion politique, mais la publicité et la propagande napparaissent vraiment que du jour où le langage vise un public total et devient par là lui-même totalitaire. Cest lère des médias.



1. Une structure de la modernité

Fondé dans une première phase sur une psychologie du réflexe conditionné, du martèlement et de lélectrochoc, cest-à-dire sur une technique mécaniste et métallurgique des relations humaines, ce langage de masse soriente aujourdhui vers une psychologie du contact, du dialogue et du feed-back, cest-à-dire sur une technique cybernétique de linformation comme système de relations intégrées. Mais, de toute façon, il se définit par une coupure décisive entre une catégorie démetteurs et une masse de récepteurs (citoyens ou consommateurs), coupure qui le distingue du transit direct de la parole entre les membres du groupe traditionnel. Avec ce type de langage médiatique apparaît donc une structure caractéristique de la modernité : la division technique et sociale en matière de communication et de messages, qui vient sanctionner et redoubler la division technique et sociale en matière de production de biens matériels. Avec la publicité et la propagande, liées à lémergence des médias et des supports modernes (presse, cinéma, radio, télévision...), sinstalle une régulation collective des signes à sens unique, sans véritable réponse possible (qui répond aux messages de la publicité et de la propagande ? cest en ce sens que leur langage est « totalitaire »), et cette régulation unilatérale rejoint celle de la production et de la distribution des biens matériels : une véritable économie politique du signe.

2. Un langage opérationnel

Dans lordre fonctionnel, ce qui caractérise ce type de langage est la prédominance de ce que Jakobson appelle la « fonction conative » : la visée du destinataire. Ce sont des langages « opérationnels » qui visent à infléchir le comportement du récepteur. Ils ont bien aussi une fonction référentielle : lune se réfère aux biens de consommation, lautre à la gestion de la chose publique. Ils prétendent instruire, exposer, dire le vrai  ils se retranchent toujours, souvent pathétiquement et en toute bonne foi, derrière cette valeur dinformation et dobjectivité , mais la référence objective de ce discours, ce dont il parle, disparaît largement derrière le mode sur lequel il parle : mode impératif, mode séductif. Il faut emporter ladhésion, forcer le consensus et, à la limite  cela est de plus en plus sensible avec lintensification actuelle des médias , le contenu nest plus quun alibi de cette fonction de séduction. Le terme allemand, qui désigne lensemble de ces pratiques, le dit très bien : werben signifie originellement la sollicitation érotique et amoureuse. La manipulation commerciale ou politique, visant à faire passer tel produit ou telle idéologie, nest sans doute que le discours manifeste de la publicité et de la propagande. À ce niveau dailleurs, leur efficacité est toute relative : la propagande convainc de moins en moins, ses contenus sannulent en quelque sorte les uns les autres, et la publicité, on commence à sen apercevoir, ne fait pas vendre (cest le moindre de ses défauts), mais peu importe, leur stratégie est ailleurs, elle est dintégration sociale généralisée, de mise en scène de toute relation humaine selon le code quelles imposent, de contrôle social généralisé sur le mode injonctif ou séductif, dabstraction et de spectacle (derrière lidéologie du contact, du dialogue et de la sollicitude). Cest cette forme, cest-à-dire non pas du tout tel ou tel contenu, mais une certaine forme, totalitaire, du rapport social que ce langage impose.

3. Au-delà du vrai et du faux

À ce titre, publicité et propagande marquent une phase décisive (peut-être définitive) dans lhistoire de la communication. La rationalité occidentale sest toujours fondée, en matière de discours, sur le critère du vrai et du faux. Or, ce néo-langage, qui est devenu le langage social dominant (il investit non seulement les champs traditionnels du commerce ou de la politique, mais toutes les sphères de la culture et de la communication sociale), est au-delà, ou en deçà, du vrai et du faux. Il change totalement les fondements traditionnels du vrai et du faux, car il ne vit pas de réalité objective, il vit de code et de modèles ; il ne vit pas de référence ou de vérité, il vit de séduction actuelle, du désir, éphémère et total, du code. Non pas du tout quil nous « trompe » : cette objection de mensonge, de bluff et de mystification quon fait à la propagande et à la publicité est la plus faible et la plus naïve. Tout autant que linterrogation complémentaire, véritable serpent de mer des sciences humaines : est-ce que les gens y croient ou ny croient pas ? Les publicitaires, les propagandistes croient-ils à ce quils disent ? (Ils seraient à moitié pardonnés.) Les consommateurs, les électeurs ne croient-ils pas à ce quon leur dit ? (Ils seraient à moitié sauvés.) Mais la question nest pas là. On a pu dire (D. J. Boorstin, LImage) que le génie de Barnum, ou de Hitler, fut de découvrir non pas combien il est facile dabuser le public, mais combien le public aimait être trompé. Ou encore que les problèmes les plus sérieux que pose la publicité viennent moins du manque de scrupules de ceux qui nous trompent que de notre plaisir à être trompés : ils procèdent moins du désir de séduire que du désir dêtre séduit. Hypothèse séduisante, mais qui ne va pas au fond : il ny a pas, à ce niveau de langage, de manipulation du vrai et du faux, pour la raison quil efface, ou déplace radicalement, les conditions mêmes du vrai et du faux.

La publicité, par exemple, fait des objets des événements, mais elle les construit comme tels sur la base de lélimination de leurs caractéristiques objectives. Elle les construit comme fait divers spectaculaire, comme mythe, comme modèle. Les médias font de même avec les événements « historiques » : ils les construisent comme modèles. Éventuellement, ils les construisent de toutes pièces comme modèles de simulation, et la propagande en fait de même avec les idées et les concepts de la pratique sociale et politique. « La publicité moderne vit le jour lorsquune réclame ne fut plus une annonce spontanée, mais devint une nouvelle fabriquée » (Boorstin). Ces modèles ne sont pas faux : ils ont leur logique et leur cohérence, mais qui ne leur vient plus dune quelconque réalité  elle leur vient de leur propre code, devenu principe de réalité  et la séduction profonde de ces langages vient sans doute de cette hypercohérence dun code, dun traitement mythique et structural où la séduction peut enfin sexercer librement, où le désir peut enfin saccomplir sans contrainte de réalité. (La simulation est aussi à la base de toute la cybernétique et de la recherche opérationnelle, et on sait quelle puissance sociale de contrôle celles-ci constituent aujourdhui.) Publicitaires et propagandistes sont ainsi des opérateurs mythiques, mais non pas des menteurs. Ce qui est plus grave en quelque sorte, car, sils ne faisaient que mentir, ils seraient faciles à démasquer. Alors que tout leur art consiste en linvention dexposés persuasifs qui ne soient ni vrais ni faux.

Par là, leur langage relève de toute une mutation historique et sociale qui saccomplit sous la logique du signe. La communication de masse est au-delà du vrai et du faux, comme la mode est au-delà du beau et du laid, comme la « raison » politique est au-delà du bien et du mal, comme les objets actuels sont au-delà de lutile et de linutile. Tous les grands critères humanistes de la valeur, ceux de toute une civilisation du jugement, moral, esthétique, pratique, seffacent dans notre système dimages et de signes.

Si ce langage de la séduction opérationnelle est un discours mythique, on peut se demander où est le principe de son efficacité réelle : cest celle de la parole prophétique, de la selffulfilling prophecy : « Le publicitaire est le maître dun art nouveau : lart de rendre les choses vraies en affirmant quelles le sont. Cest un adepte de la technique des prophéties saccomplissant elles-mêmes. » Si donc ce langage a sa « vérité », cest dun tout autre type de vérification quelle relève. La publicité ne suppose pas de réalité préalable, pas même celle dun objet, mais une confirmation ultérieure, par la réalité du signe quelle émet. Elle fait de lobjet un pseudo-événement qui va devenir lévénement réel de la vie quotidienne à travers ladhésion du consommateur à son discours. La vérification de son discours est celle du consensus quil provoque et son échéance est celle même de son déchiffrage : définition parfaite du signe magique, toute-puissance de lartefact du signe sur léchéance du monde. Ainsi des sondages où se lit le visage le plus moderne de la propagande : impossible de savoir sils reflètent une opinion publique ou si le vote réel nest que le dernier des sondages  mais alors il nest plus un événement réel, il nest plus quà limage du modèle de simulation anticipée.

4. Logique interne de ce néo-langage

À ce déplacement du vrai et du faux, à cette inversion du référentiel et du code correspond un tout autre appareillage du discours que dans la logique traditionnelle.

Tautologie

Larticulation logique est remplacée par la tautologie : « Omo, ça, cest de la lessive » ; « La majorité, cest vous », etc. Ce schème général culmine dans la pure et simple incantation de la marque publicitaire ou du slogan politique. Tous les signes se ramènent à un seul signe qui ségale à lui-même : la marque ou le slogan. Cest sur ce signe imposé, inlassablement redoublé en lui-même, que vient sindexer ce discours, au contraire du discours logique ouvert. Et cest cette tautologie secrète, même si elle senveloppe de significations et de figures rhétoriques très riches, qui fait sa causalité efficace et sa vraisemblance. Cest cette répétition interne qui induit la répétition « magique » du discours dans lévénement.

Paralogie du détail

La publicité est un discours total sur des détails, des différences marginales, des vérités partielles réifiées en totalité. Cest la litanie de lallume-cigare, la rhétorique de laccessoire. En propagande aussi, la technique consiste à orchestrer tel détail, tel aspect sélectif de la réalité, jusquà saturation du champ idéologique. (La propagande raciste est lexaltation dirigée dun, et dun seul, caractère différentiel, la race ou le sang, pour en faire une idéologie totale.) Là aussi, la logique du tout et de la partie se substitue à celle du vrai et du faux. La logique du déplacement et de la substitution prend la place de larticulation dialectique.

Paradoxe de la conjonction des incompatibles, de lidentité des contradictoires

« À 140 km/h, on roule plus vite en Renault 16. » « Trois rasoirs en un seul : quand Philips surpasse Philips. » « Vivre dès aujourdhui en lan 2000. » « Invisiblement habillée. »

Ce principe de synthèse magique, corollaire de celui de tautologie, se révèle en politique comme le langage même du terrorisme et de la dissuasion : cest le fameux Peace is war, war is peace de George Orwell (1984), ou encore « bombe propre », les retombées « inoffensives » et, encore une fois, « La majorité, cest vous ». Langage hypnotique qui ne connaît plus la contradiction ni la négativité et rejoint ainsi ce que Freud décrit comme processus primaire : « Des pensées contradictoires non seulement ne se distinguent pas, mais encore se juxtaposent, se condensent et forment un compromis que nous nadmettrions jamais dans la pensée normale » (LInterprétation des rêves).

On retrouve ce paradoxe jusque dans le retournement magique de l« antipublicité », qui ne fait que mimer la distance critique vis-à-vis delle-même pour mieux obéir à son objectif  un peu comme lartifice de la censure qui fait se dire quon rêve à lintérieur même du rêve. Cest par ce même principe de compatibilité totale sur la base de la pure et simple manipulation de signes que ce discours peut court-circuiter et sannexer tous les autres types de discours : scientifique (la biologie des enzymes, la technologie, lhistoire), poétique et culturel, discours de la révolution, discours de linconscient, discours objectif, discours critique ; tout peut être réintégré comme simulacre et comme fonction alibi par le discours mythique.

Abolition de la syntaxe

Cest peut-être la tendance la plus caractéristique. « Persil-lave-plus-blanc » nest pas une phrase à proprement parler, un énoncé articulé. Cest un syntagme figé, signalétique, un seul signe plein, un indicatif sans phrase qui simpose comme un impératif. Même chose pour le « changement dans la continuité », ou le « grand parti des travailleurs ». Au niveau de ces blocs de langage, toute discursivité est perdue. Signes pleins, fermés, indissociables, substitutifs les uns aux autres dans un paradigme indéfini qui abolit toute syntaxe, dont la fonction même est dabolir la syntaxe comme dimension mouvante où le sens se fait et se défait. On sait par ailleurs la prolifération dans ce néo-langage des préfixes, suffixes, superlatifs (anti-, néo-, super-, etc.), générateurs de significations réflexes, dun langage désymbolisé de carte perforée.

Le monopole de la parole

Toutes ces modalités mettent ce discours hors datteinte du jeu de la raison logique, dune dialectique du sens et de la contradiction. Cest en cela quil est terroriste, car cest en cela, par cette manipulation du langage au niveau du code même, quil interdit toute réciprocité de la communication et toute réponse à ses messages (autre que déjà codée selon ses propres signes). Bien sûr, publicité et propagande véhiculent aussi des contenus idéologiques : valeurs morales dominantes, dogmes politiques  mais encore une fois, cette idéologie « manifeste » se heurte à des systèmes de défense individuels ou collectifs très complexes, plus solides quon ne le pense. Il est vrai que tout le monde « y croit », et que personne au fond ny croit. Par contre, là où ce langage est particulièrement efficace, là où tout le monde est vulnérable parce quil sagit de la structure même de léchange, cest dans sa forme, dans cette destructuration de la logique traditionnelle, dans limposition de cette fixité dun rapport social (ce sont toujours les mêmes qui parlent) et de cette circularité opaque des signes (ce sont toujours les mêmes signes qui font signe). Nébuleuse de signes fermés, qui ne peuvent être déchiffrés quunilatéralement, qui ne séchangent plus entre eux, comme dans le discours symbolique véritable, et que néchangent pas véritablement non plus ceux qui les émettent et ceux qui les reçoivent. On voit que ce néo-langage, derrière son idéologie de dialogue et de communication massive, prolonge et sanctionne labstraction sociale dominante, et contribue à la reproduction élargie dune société de monopole de la parole et du sens, renforçant par son articulation même la puissance des uns et lirresponsabilité des autres.

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